无论你对美国总统唐纳德·特朗普（Donald Trump）有何看法，他在竞选中利用数字广告提升其信息传递能力——尤其是Facebook广告——对社交媒体营销人员来说，都是一个引人入胜的案例研究。
特朗普对Facebook的使用一直是争论的主要话题，最近围绕特朗普发帖引发的争议促使数百家企业抵制Facebook广告，抗议该公司在解决许多人眼中的仇恨言论方面无所作为。
不过，虽然特朗普的个人帖子经常引起分歧，但他的竞选团队如何使用广告，以及Facebook的细粒度目标选择，这在激活他的支持者基础方面可能更为强大。而这可能在决定11月民调最终胜出者方面扮演关键角色——本周，我们更深入地了解了特朗普团队“分而治之”的Facebook广告方式，包括特朗普团队发布的Facebook广告变体比拜登阵营多21倍，再次凸显其更为复杂，有针对性的方法。
据彭博社报道：
“自2019年4月进入总统竞选以来，拜登在脸书（Facebook）广告上的支出为2100万美元，而同期特朗普的广告支出为3300万美元。但这两个竞选阵营的资金投入却截然不同。”
支出的变化是显著的，但是正如我们在迈克尔·布隆伯格失败的竞选中所看到的那样，单靠购买reach并不能赢得你的青睐。
彭博社在一个阶段实际上超过了特朗普在Facebook的广告支出，据报道，在他短暂的竞选期间，每天向Facebook广告投放超过100万美元。彭博社看到了特朗普的做法，并试图用同样的策略来对付他——但彭博社的不足之处在于彭博社的分析（有点讽刺意味）中强调的下一个因素：
“特朗普阵营不断测试自己的广告，每天都会做些小改动。根据彭博社（Bloomberg）对Facebook提供的数据进行的分析，截至7月8日上午，拜登的竞选团队在该平台上购买了约23000条不同的广告，而特朗普的广告则超过了48.9万条。大约68%的总统广告被看到的次数少于1000次，而拜登的这一比例为34%，这表明特朗普的竞选团队针对的微观目标要具体得多。”
这是特朗普策略的关键所在，在之前关于其竞选团队如何利用Facebook广告的简介中都有记载。这不仅仅是特朗普在最大化影响力上花了很多钱，还有他的竞选团队如何做到这一点。
今年早些时候，特朗普竞选班长布拉德·帕斯卡尔（Brad Parscale）明确阐述了这一点：
“这项活动是关于数据收集的——如果我们以数字方式接触你，我们想知道你是谁，你的想法如何，并把你输入我们的数据库，这样我们就可以模仿它，重新学习并了解发生了什么。”
这种方法的具体细节尤其引人关注——早在2017年，Facebook就面临着巨大的公众压力，此前有消息称，剑桥分析公司（Cambridge Analytica）以学术研究为幌子，从Facebook上窃取了用户的见解。据称，剑桥分析公司（Cambridge Analytica）随后利用这些数据点，制定出特定受众群体的复杂数据概况，从而使其能够创建更有针对性、本质上更具情感操控性的Facebook广告，从而影响人们的投票方式。
很难说这有多真实——Facebook实际上说，剑桥分析网站根本没有效果。但是，尽管这一问题引发了一系列的调查，并引发了一场关于人们的数据如何能够并正在被使用的新一轮辩论，但在讨论中，许多人似乎忽略了一点，那就是剑桥分析公司（Cambridge Analytica）声称扮演的角色其实根本就不是必要的。
是的，从那以后，Facebook关闭了对其数据的访问，对学术研究设置了新的限制，Facebook极大地限制了人们通过利用其见解来锁定目标的方式。但Facebook本身仍然拥有所有这些数据，而且还有更多。即使没有CA的数据分析员，企业仍然可以使用相同的精确目标，而不必付出太多额外的努力。
这是特朗普阵营使用Facebook广告的最有趣的元素。
根据《纽约客》今年早些时候对布拉德·帕斯卡尔的简介：
“帕斯卡尔最喜欢的Facebook营销工具之一被称为相貌相似的受众。“我的意思是，这就是为什么这个平台很棒，”他在2018年接受《前线》采访时说。帕斯卡尔向“前线”解释说，[…]如果你有一个30万人的定制列表，你可以使用长相相似的受众来找到另外30万个具有与第一组相似属性的Facebook用户。政治竞选中最困难的任务之一——将可能的支持者与没有差别的美国选民区分开来——现在可以通过人工智能立即完成。当“前线”的采访者问到那些长相酷似的观众有多准确时，帕斯卡尔称之为“相当惊人”
虽然CA声称能够根据某些倾向或意识形态来分析用户群体，但特朗普阵营现在基本上没有他们的帮助也能这样做。
这个过程是这样的——特朗普竞选团队会发布这样的广告，宣传一个有分歧的话题。
然后，一切都归结为数据收集——这些广告上的CTA都是一封电子邮件注册，这基本上使特朗普竞选团队能够收集关于谁，特别是谁对某个特定主题有热情的数据。如果一个用户有足够的动力提供他们的电子邮件地址，这是一个很好的指标，这是一个关键的痛点，他们。
收集足够多的电子邮件地址，你就可以根据这些信息建立一个长相相似的读者群，这样一来，你的目标受众群就会翻倍，甚至更多，再加上Facebook的数据匹配显示，这些人很可能会平等地参与同一个问题，也会有同样的倾向。用这个新的受众运行另一个变体，收集更多的电子邮件地址，然后将它们添加到特定主题的人员列表中
随着时间的推移，特朗普的竞选团队——通过将近50万个Facebook广告变体——已经能够为其Facebook广告建立非常具体的定制受众，这使得它能够在任何与他们具体相关的问题出现时，对每一个群体进行调查。而当大选临近时，他们会再次用更具体、更有针对性的信息来戳戳他们，旨在拉近特朗普的距离——无论是通过强调他的成功，还是在每一条战线上激起对拜登领导的政府的恐惧
在这个过程中，你不需要复杂的数据分析剑桥分析，你只需要利用Facebook现有的广告工具来占优势。这是通过数据收集，通过分割，最终，通过分裂消息。
不管你是否同意这些策略，你都可以想象它们会非常有效。
这就是为什么特朗普阵营发布了如此多的广告变体，并在Facebook广告上花费如此之多，这也是为什么如果Facebook禁止或限制政治广告，将会产生如此巨大的影响。Facebook认为，通过屏蔽政治广告，这只会让那些拥有现有媒体平台的人受益，因为这将使规模较小的候选人更难在更多人面前传达自己的信息。在某种程度上，这也许是事实，但如果没有Facebook广告的支持，特朗普阵营的分裂策略将受到重大影响。
可以说，这可能是一个更好的结果，比对较小候选人的潜在影响更为重要。我们可能永远不会知道——Facebook继续抵制所有禁止政治广告的呼吁，尽管据报道，它现在正在考虑在大选前的72小时内禁止这类广告。
但不管怎样，到了那个阶段，损害都会造成——如果Facebook认真对待政治广告滥用的担忧，它会研究一下它的系统是如何促进分裂政治的，并评估如何才能限制这种情况。或许可以通过消除政治竞选中的相似目标
对于这个竞选周期来说已经太晚了，但是当你看一下数据时，很明显，加剧恐惧、促使分歧是特朗普竞选方式的关键。它是分而治之的——以征服为中心，最重要的是，现在它掩盖了政治进程的真正目标。选举最适合领导一个国家走向更大繁荣的人民
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