营销人员多年来一直在追踪自有媒体和付费媒体的归属。归因跟踪和建模的有效性是如此明确，以至于相对于其他广告渠道，它导致了数字支出的大幅增长。
然而，随着社交媒体和影响力营销的兴起，品牌在解决归因问题上遇到了更大的困难。如果没有特定的工具来展示影响者营销如何直接影响收入和销售，广告商就无法正确地管理他们的营销组合。
随着社交媒体的兴起，营销组合的问题变得更加复杂，即根据不同营销渠道的有效性分配开支的做法。在早期，品牌拥有的社交媒体账户在许多消费者眼中是生活方式内容的代替品，广受欢迎，无处不在
2012年，Facebook收购Instagram，巩固了其作为全球领先社交媒体网络的主导地位。随后，Facebook对过去几年进行了重大调整，公司改进了算法，淡化了品牌拥有的内容（这并没有带来多少收入），而是在用户的新闻源中更新朋友和家人的信息。
随着拥有的社交媒体账户价值的下降，品牌在越来越需要世界关注的渠道上很难接触到他们的客户。这为社交媒体的影响力奠定了基础
也许，随着卡戴珊家族的崛起，社交媒体影响力的时代已经使一代精明的企业家能够发展自己与品牌和受众的关系。有了可以与线性电视媲美的追随者数量，社会影响力者可以通过合并带状内容以更低的成本提供更灵活的结果。现在，社交媒体影响力者成为了品牌和受众之间的结缔组织，在这些平台上，大多数人把大部分时间和注意力都花在了这些平台上。
归因在社交平台上的作用
问题依然存在，赢得的媒体和有影响力的营销尚未开发出有效的归因模型。当一个有社会影响力的人或博客作者发表了对某个特定品牌有利的内容时，这种提升的货币价值是不可能准确跟踪的，因为它与具体的销售数据不符，这些数据是关于谁看到了它并进行了购买的。在一个广告预算不断减少、成本不断上升的世界里，成功与否取决于效率的微薄差距。
如何让影响者归因发挥作用
与付费和电子邮件营销不同，营销人员从来没有能够为有影响力的人展示出令人信服的投资回报率，但有证据表明他们是有效的。就像科学家们致力于发现我们的早期祖先和生物上的现代人之间的“缺失环节”，市场营销界知道证据就在那里，他们只是还没能展示出来
随着影响力者在广告预算中所占份额越来越大，量化投资回报变得越来越困难。从前，一个有影响力的人所能支配的费用仅仅是由追随者数量决定的。然后是假（或买）追随者计数和偶然的责任。当以绩效营销标准为标准时，影响者显然具有价值，但无法确定适当的价值。
技术和数据
当有远见的数据科学家应用正确的技术将这些点连接起来时，市场正在寻找的证据就会出现。一旦这种情况发生，有影响力的市场及其成熟的归因模式将继续改变和发展，就像其他营销渠道一样。
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