匹配影响者匹配和媒体性能
想象一下这个场景——你有一个新的产品发布，你花了六个月的时间在做这个。你的营销预算已经制定好，准备好扣动扳机了。你已经包括了一个促销预算，你已经指定了一个影响者的活动。现在，您正在与最具影响力的人进行最后一轮会谈，这非常适合您的新产品发布。你已经计算了数字，制定了预算，现在你准备好完成交易了
你应该有信心知道影响者对竞选活动的价值，也知道竞选活动的成功。如果你已经做了研究，你很有可能已经挑选了一些创作者，他们肯定会与你的目标受众产生共鸣，并且在与你的品牌保持一致时会证明他们是非常有价值的。然而，由于实行按岗位支付的统一费率，没有任何履约担保是影响因素领域的标准，因此履约风险的确定性可能会降低评估。这个可能是可怕的影响者成本，因此你的影响者投资继续上升。IZEA是一个领先的在线市场，将品牌和出版商与有影响力的内容创作者联系起来，它让我们深入了解了影响者营销成本的不断上升。IZEA的研究表明，仅从2018年到2019年，Instagram赞助帖子的平均成本就上升了44%
改变这种固定利率结构就像影响文化变革一样，需要花费大量的时间和精力。然而，短期的解决方案是将影响者购买与媒体购买合作——利用媒体以与性能指标挂钩的费率系统放大您的完美契合影响者内容。
媒体在当今社会生态系统中的作用
影响者会说客户的语言。他们为你的目标受众提供来之不易的信任和亲和力。是的，有影响力的内容有可能具有病毒式传播的潜力，比任何媒体购买都更有效、更经济地传递信息。然而，病毒式行为更多的是运气的作用，而不是计划的作用。虽然仔细的影响者选择通常可以保证影响者内容的所有先前列出的好处，但病毒性是一个废物。购买的媒体可以让你对冲你的赌注，并建立一个元素的性能确定性到每一个有影响力的活动。
将媒体与影响者购买配对的诀窍在于，这样做的方式不会抵消你正在提升的创建者内容的可访问性。把有关系的影响者放在非本地的、有光泽的、过度制作的广告内容中，并不会放大影响，反而会稀释关系性。有一个时间和一个地方的闪亮的东西。然而，我们必须记住，影响力营销的力量在于它是一次交谈，一个笑话，甚至是朋友间的舞蹈。是为了吸引人，而不是给人留下深刻印象
在当今所有的社交媒体平台中，TikTok在其基于挑战的广告文化中已经掌握了这种对社区联系的理解——挑战用户参与激活。这种结构不仅可以成倍地增加任何广告的病毒系数，而且还可以让你的客户进入广告而不是从远处观察，从而提高每个接触点的效力
不幸的是，许多广告商和他们的代理机构将他们的脚尖伸进这个尖端的互动环境中，犯了一个重大错误——他们在媒体上花费了数十万到数百万美元，把制作精良的电视广告放在一个由家常菜、便餐内容和餐桌对话组成的生态系统中；悬挂挂钩而不是而不是打破面包
社会生态系统中的媒体不应被视为定期节目之间30秒的一个位置。它应该被视为一个补充解决方案的不确定性，影响竞选活动的表现。有影响力的人可以让你将自己的品牌直接注入常规节目中，付费媒体是连接你的节目和你想进入的每个客厅的新有线电视盒。
一个案例研究：WalmartSyncAlong（本地人）与WWE（外国人）
让我们通过回顾最近的两次TikTok挑战活动来更仔细地了解媒体执行力是如何沉浮的，这两次活动都是针对大型全球品牌的，它们清楚地展示了成功的媒体战略和灾难性的未知媒体战略之间的差异
2020年11月，总部位于洛杉矶的TikTok本土机构PushPlay与沃尔玛合作，围绕他们的黑色星期五TikTok活动打造创意。（完全透明这篇文章是由PushPlay的一个初级作者写的。）PushPlay与TikTok的创作者和音乐家JVKE合作，他的简历读起来像是完美的品牌友好的影响者简介，被认为是当今以音乐为中心的营销重生中最有效和最受欢迎的歌曲创作者之一，为沃尔玛的运动.JVKE制作了一段15秒的音频片段，概述了当季沃尔玛所有令人兴奋的黑色星期五交易，以及一段60秒的TikTok视频，鼓励其他人对他的叮当声进行口型同步，以便有机会赢取价值100美元的沃尔玛礼品卡，帮助他们进行假日购物。当范甘迪发布了他的视频后，其他五位完美贴合的TikTok创作者也被邀请发布他们自己的假唱视频，以便向其他用户提供他们应该如何参与的例子音频。这些仅6个视频就获得了大约500万的浏览量。不错，但对于沃尔玛这样规模的品牌来说，这样的年度营销活动还远远不够广泛。幸运的是，这个有影响力的内容与一个消息灵通的媒体购买配对，包括一个特色的标签挑战。这家媒体放大了VKE视频和其他特色创作者内容的曝光率，将其与#WalmartSyncAlong挑战赛联系在一起，最终产生了数千个UGC（用户生成内容）视频创作和超过48亿的视频浏览量。是的，B是十亿
相比之下，2021年1月，WWE直接与TikTok合作，围绕其标志性的皇家隆隆声赛事发起了一场挑战活动。没有一家创意机构的帮助来指导创意战略和设计媒体购买，这场运动就一蹶不振。WWE并没有让TikTok本地创作者制作特色内容，而是在网站的官方“RoyalRumble”页面上简单地展示了三个不同的快捷视频，这些视频来源于他们正常的电视节目应用程序旨在告知用户如何参与的标签描述非常不具体，也没有提供太多指导。由于没有清晰的说明或任何视频示例向用户展示如何使用标签，这项挑战导致几乎没有任何与UGC相关的内容。如果你今天浏览到这个TikTok标签页面，你会发现一旦你浏览了前12个视频，几乎没有任何UGC内容与品牌有关。此外，这项活动的总浏览量仅为6.39亿次。这不是一个小数字，但不是从B开始的。
应用操作
设计一个有影响力的活动长期以来一直是一个介于适合和性能之间的杂耍行为。很少有人能找到足够完美的影响者声音，或者一个完美的影响者足够大，能够提供大规模全球品牌从一场运动中所需要的那种曝光率。即使我们这样做了，业绩也永远不是保证，而且随着影响者成本的飙升，付费影响者职位是一项必须对冲风险的投资
幸运的是，随着TikTok的标签挑战和平台提供的支持媒体购买的聚宝盆等高度进化的媒体产品的出现，这种杂耍不再是必要的。我们现在可以将这两个目标分开——为我们的影响者和他们为我们创建的内容分配合适的内容，并将性能留给我们购买的补充媒体。然而，在社交媒体生态系统中，我们不能忘记，媒体只是在那里发挥辅助作用。它的本意是帮助我们被人看到，但不是像一个受伤的拇指突出
了解你所处的生态系统，确保你的战略、你参与的创造者和你所服务的内容是环境所固有的，对你的品牌有意义。如果你或你的代理记录不精通新兴生态系统，如TikTok，不要害怕接触到少数一线，TikTok本土机构，帮助开拓和发展营销在这个新的野生西部帮助制定创意和媒体购买策略围绕你的目标
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